The Row: Arbitre of Taste, Less and the Unspoken
( The Row: Arbitre of Taste, Less and the Unspoken )
PRAGUE, Showroom
[October, 2026]
The Row je seriózní v tom, co dělá. Zakladatelky brandu si drží odstup a cení si soukromí. Toho svého, ale zejména jisté integrity své značky. Její pilíře raději staví na exkluzivitě, minimalismu a kvalitě. I proto kontinuálně komunikuje tichou řečí a nechává za sebe raději promlouvat řemeslo. Jestliže chcete vybudovat šatník, který plynule propojí sezony a překoná dekády, vaše cesta začíná právě tady.
Text Nicole Štěch
Pokud jste stejně tak jako já vyrůstali v devadesátých letech, zřejmě jste si prošli stejnou fází: Mary-Kate a Ashley Olsen pravděpodobně udávaly směr i vašemu dospívání. A to zejména skrze feel good filmy, které slouží jako nostalgická náplast dodnes, a záhy poté prostřednictvím ostře sledovaného vkusu dvojčat. Paradoxem je, že byly zřídkakdy viděny na veřejnosti, a přesto si vybudovaly kult grunge-girl a vintage chic estetiky.
Svou značku The Row založily už roku 2006 a vznikla prý na popud Ashley, která tak dlouho hledala vyhovující bílé tričko, až si jej stvořila sama. Název odkazující na kultovní londýnskou ulici Savile Row, která si od roku 1846 postupně budovala mezinárodní pověst centra špičkového zakázkového krejčovství, je jakýmsi výchozím bodem jejich hodnot. Ty tkví jak v precizní krejčovině, tak ve vysoce kvalitních materiálech a estetice, která odolává trendové cykličnosti.
Mary-Kate a Ashley měly zkušenost s módními spolupracemi a propůjčováním osobního brandu módním kolekcím už na konci devadesátých let. Možná právě proto nikdy svou vlastní značku nespojovaly se svou tváří a její pilíře postavily na něčem docela jiném, než je pouze zvučné jméno. Bývalo by k úspěchu stačilo. Jenže pak by The Row nebylo tím, čím je dnes. V rozhovoru pro magazín i-D v minulosti Ashley vysvětlila: „Nechtěly jsme být v popředí, vlastně jsme ani nutně nechtěly, aby lidé věděli, že jsme za tím právě my.“ Jak příznačné. „Šlo nám skutečně především o samotný produkt, a to až do té míry, že jsme si říkaly: Koho bychom mohly postavit do čela značky, abychom to samy dělat nemusely?“ Možná i proto po první tři roky existence značky neposkytly jediný rozhovor. A ani po letech působení jich není mnoho. Tím nejpůsobivějším a informačně nejobsáhlejším je rozhovor s Jo Ellison pro Financial Times. Anonymita je bezpochyby základním principem fungování značky.
Uvědomme si především to, že mluvíme o značce, která se v módních kuloárech proslavila tím, že na přehlídce kolekce Fall-Winter 2025 rozdávala hostům zápisníky a tužky namísto toho, aby jim umožnila používat telefony. Na sedadla proto umístila slonovinově bílé zápisníky Midori a černé tužky Blackwing, aby si hosté mohli své dojmy a poznámky zapisovat ručně. „The Row is the bread and butter of the chicest fashion,“ napsal tehdy Beka Gvishiani, autor platformy Style not Com. Značka v poskytování psacích potřeb pro zapisování poznámek pokračovala i při dalších prezentacích. Když svět začal mluvit o quiet luxury, mínil tím s hrstkou dalších brandů právě The Row. Značka se stala synonymem pro buzzword, který na několik měsíců ovládl celý módní průmysl. Ale The Row bylo quiet dlouho předtím, než jsme to uměli vyjádřit slovy.
Vzhledem k mimořádně vysokým cenám, prvotřídním materiálům a estetice bez viditelných log se The Row postupně etablovala jako americká obdoba italské značky Loro Piana. V její estetice lze rozpoznat příbuznost s tvorbou Phoebe Philo pro Céline i s obdobím, kdy Martin Margiela působil v Hermès. The Row však tyto inspirační zdroje nepřebírá doslovně, ale přetváří je do vlastního pojetí luxusu, které staví na kvalitě a proporcích, které jsou univerzální a věčné. „The Row byla vždy The Row a vždy jí také zůstane,“ sdělila Mary-Kate v rozhovoru Jo Ellison pro Financial Times. „Máme se svými zákazníky skvělé vztahy, jsou to naši blízcí přátelé. I díky tomu jim stále dokážeme nabízet nové produkty. Dobře totiž vnímáme jejich životní styl a to, co už ve svém šatníku mají.“
Strategii The Row lze mimochodem interpretovat prostřednictvím prismatického modelu identity značky Jeana-Noëla Kapferera, který identitu rozkládá do šesti vzájemně propojených dimenzí: fyzické podoby, osobnosti, kultury, vztahu se zákazníkem, odrazu zákazníka a jeho vlastního obrazu. Fyzickou stránku značky reprezentují kvalitní materiály, precizní zpracování a minimalistický design bez výrazných log. Její osobnost působí zdrženlivě, kultivovaně a sebejistě, zatímco kulturní rozměr vychází z důrazu na řemeslo, dlouhodobou hodnotu a nezávislost na pomíjivých trendech. Vztah se zákazníkem značka rozvíjí prostřednictvím osobního přístupu, individualizovaného nákupního zážitku a pečlivě vybraných distribučních kanálů. Její vlastní prodejní prostory v New Yorku, Londýně, Los Angeles a Paříži připomínají spíše galerie či soukromé rezidence než tradiční obchody, prezentující vedle oblečení nábytek Jeana Prouvého a díla Lucia Fontany, čímž podporují celkový dojem intimity a výlučnosti. Z pohledu zbývajících dvou dimenzí značka oslovuje zákazníka, který chce být vnímán jako kultivovaný a znalý, a současně mu umožňuje prožívat vlastní styl bez potřeby vnější validace. Vysoké ceny, omezená distribuce a zdrženlivá komunikace tak nejsou pouze obchodními nástroji, ale součástmi konzistentní identity. The Row neprodává jen oděvy, nýbrž i určitý způsob vztahování se k luxusu, založený na individualitě, diskrétnosti a nadčasové eleganci.
Přístup The Row též úzce souvisí s fenoménem stealth wealth, tedy nenápadného luxusu, jehož hodnota se neprojevuje prostřednictvím log, okázalých symbolů ani prvoplánové demonstrace bohatství. Namísto nich hrají hlavní roli kvalita materiálů, řemeslné zpracování, střih a detaily, které nemusí být na první pohled patrné. Tento přístup předpokládá zákazníka, který dokáže hodnotu produktu rozpoznat bez potřeby veřejně ji deklarovat. Významnou roli proto hraje i samotná cena: zatímco absence log omezuje okamžitou rozpoznatelnost značky, vysoká cenová hladina vytváří ekonomickou bariéru, která její dostupnost zužuje na relativně úzkou skupinu zákazníků. Vzniká tak paradox luxusu, který se navenek záměrně upozadňuje, ale současně si zachovává výraznou exkluzivitu. V případě The Row skutečný status není založen na tom, kolik pozornosti člověk přitahuje, ale na kvalitě toho, co si vybírá, a na jistotě, že svou hodnotu nemusí dokazovat navenek. Ostatně zaznělo v rozhovoru s Jo Ellison: „Máme rády krásné látky,“ nechala se slyšet Ashley. „Ne, máme rády kvalitní věci,“ doplnila ji tehdy Mary-Kate. „Takto to děláme už od samého začátku. Rády se učíme o tom, co je v našem oboru nejlepší, a přemýšlíme, jak tyto poznatky uplatnit v našem podnikání… Lidi oslovily naše produkty i přístup, který jsme zvolily. Přesto vlastně nevím, proč se z toho teď dělá něco nového,“ sdělila Ashley. Přesto na začátku své cesty porušily pravidla, na kterých módní průmysl stavěl.
Třeba je důvod zájmu o The Row mnohem prostší, než se zdá. Nabízí oblečení, které se nesnaží být převratně nové a zajímavé za každou cenu. Kolekce stojí na známých artiklech šatníku, jejichž výsledná podoba závisí na střihu, materiálu a zpracování. The Row se podařilo vytvořit vlastní představu luxusu, kterou dnes napodobují mnozí další. Zakladatelky značky přitom dál trvají na tom, že nejde o žádný nový koncept. Nabývám dojmu, že právě to je na jejich přístupu nejzajímavější: zatímco módní průmysl hledá stále nové trendy a způsoby, jak na sebe upozornit, The Row se drží svého původního záměru. Nabízet kvalitní věci a nechat zákazníka, aby si k nim našel vlastní cestu a utvořil vztah.
( The Row: Arbitre of Taste, Less and the Unspoken )
PRAGUE, Showroom
[October, 2026]
The Row takes what it does seriously. Its founders keep their distance and value their privacy. Their own, but above all, the integrity of their brand. They prefer to build its foundations on exclusivity, minimalism and quality. This is why the brand has consistently spoken in a quiet voice, letting the craftsmanship do the talking. If you want to build a wardrobe that moves seamlessly across seasons and stands the test of decades, this is where your journey begins.
Written by Nicole Štěch
If, like me, you grew up in the nineties, you probably went through the same phase, with Mary-Kate and Ashley Olsen shaping your adolescence, too. First through feel-good films that still serve as a nostalgic comfort blanket today, and soon after through the twins’ closely watched taste. The paradox is that they were rarely seen in public, yet managed to cultivate a cult following around their grunge-girl and vintage-chic aesthetic.
They founded The Row back in 2006, reportedly at Ashley’s initiative. After searching for the perfect white T-shirt for so long, she decided to create one herself. The name references London’s iconic Savile Row, which has built an international reputation as a centre of fine bespoke tailoring since 1846. It also serves as a starting point for the values that define the brand. These lie in precise tailoring, exceptional materials and an aesthetic that withstands the cycles of trends.
Mary-Kate and Ashley already had experience with fashion collaborations and lending their personal brand to clothing collections in the late nineties. Perhaps this is precisely why they never tied their own label to their faces, choosing instead to build it on something entirely different from a famous name alone. That might well have been enough to make it a success. But then The Row would not be what it is today. In an interview with i-D magazine, Ashley once explained: “We didn’t want to be in the foreground. We didn’t necessarily even want people to know it was us behind it.” How fitting. “It was really about the product itself, to the point where we were asking ourselves: Who could we put at the front of the brand so that we wouldn’t have to do it ourselves?” Perhaps this is also why they did not give a single interview during the brand’s first three years. Even after all these years, interviews remain few and far between. The most compelling and comprehensive one is Jo Ellison’s interview for the Financial Times. Anonymity is undoubtedly a fundamental principle behind the way the brand operates.
Consider, above all, that we are talking about a brand that made headlines in fashion circles for handing out notebooks and pencils to guests at its Fall-Winter 2025 show instead of allowing them to use their phones. Ivory-white Midori notebooks and black Blackwing pencils were placed on the seats so guests could write down their impressions and notes by hand. “The Row is the bread and butter of the chicest fashion,” wrote Beka Gvishiani, founder of the Style Not Com platform, at the time. The brand continued providing writing materials for guests at subsequent presentations. When the world started talking about quiet luxury, The Row was one of the handful of brands people had in mind. It became synonymous with a buzzword that dominated the entire fashion industry for months. But The Row had been quiet long before we knew how to put it into words.
With its exceptionally high prices, first-rate materials and an aesthetic free of visible logos, The Row has gradually established itself as an American counterpart to the Italian brand Loro Piana. Its aesthetic has affinities with Phoebe Philo’s work at Céline, as well as with the period when Martin Margiela worked at Hermès. The Row, however, does not simply reproduce these influences. It reworks them into its own vision of luxury, built on quality and proportions that feel universal and timeless. “The Row has always been The Row, and it always will be,” Mary-Kate told Jo Ellison in the Financial Times interview. “We have great relationships with our customers. They are our close friends. That is also what allows us to keep offering them new products. We have a good understanding of their lifestyles and what they already have in their wardrobes.”
The Row’s strategy can also be interpreted through Jean-Noël Kapferer’s Brand Identity Prism, which breaks brand identity down into six interconnected dimensions: physique, personality, culture, relationship, customer reflection and self-image. The brand’s physical dimension is defined by quality materials, precise craftsmanship and minimalist design without prominent logos. Its personality is restrained, refined and self-assured, while its cultural dimension stems from a commitment to craftsmanship, lasting value and independence from fleeting trends. The relationship with customers is built through a personal approach, a tailored shopping experience and carefully selected distribution channels. The brand’s own stores in New York, London, Los Angeles and Paris feel more like galleries or private residences than traditional shops. Alongside clothing, they feature furniture by Jean Prouvé and works by Lucio Fontana, reinforcing a sense of intimacy and exclusivity. Through the remaining two dimensions, the brand appeals to customers who want to be perceived as sophisticated and knowledgeable, while allowing them to express their own style without seeking external validation. High prices, limited distribution and understated communication are therefore not merely business tools but integral parts of a consistent brand identity. The Row sells more than clothes. It offers a particular way of relating to luxury, one rooted in individuality, discretion and timeless elegance.
The Row’s approach is also closely linked to the phenomenon of stealth wealth: a form of understated luxury whose value is not expressed through logos, ostentatious symbols or an obvious display of wealth. Instead, the focus is on the quality of materials, craftsmanship, cut and details that may not be immediately apparent. This approach assumes a customer who can recognise the value of a product without feeling the need to declare it publicly. Price itself also plays a significant role. While the absence of logos makes the brand less immediately recognisable, its high price point creates an economic barrier that limits access to a relatively narrow group of customers. The result is a paradox of luxury that deliberately keeps itself in the background while maintaining a strong sense of exclusivity. In The Row’s world, status is not about how much attention you attract, but the quality of what you choose and the confidence that comes from not having to prove your worth to anyone else. As Ashley put it in her conversation with Jo Ellison: “We like beautiful fabrics.” Mary-Kate corrected her: “No, we like quality things.” “This is how we’ve done things from the very beginning. We like learning about the best things in our industry and thinking about how to apply that knowledge to our business… People responded to our products and to the approach we chose. But I don’t really know why it’s being made into something new now,” Ashley said. And yet, at the beginning of their journey, they broke the very rules on which the fashion industry had built itself.
Perhaps the reason behind the fascination with The Row is much simpler than it seems. The brand offers clothing that does not strive to be radically new or interesting at all costs. Its collections are built around familiar wardrobe staples, whose appeal lies in their cut, materials and craftsmanship. The Row has succeeded in establishing its own vision of luxury, one that other brands are now seeking to emulate. Yet its founders continue to insist that this is nothing new. I find that this may be the most interesting aspect of their approach: while the fashion industry constantly searches for new trends and ways to capture attention, The Row remains true to its original intention. To offer quality pieces and allow customers to find their own way to them and develop a personal connection with what they wear.